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《试论商品学知识对市场营销工作的作用和影响》  

2009-06-23 19:54:36|  分类: 之乎者也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:众所周知,市场营销观念和理论首先被引进生产领域,先是日用品公司,如小包装消费品公司,继而被引入耐用消费品公司,接着被引进工业设备公司,稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次,从生产领域引入服务业领域,先是被引入航空公司、银行,继而保险、证券金融公司。后来,又被专业团体,诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。市场不断在扩大,而我们对市场的把握能力,却没有明显地提高。市场,是由商品构成的,所以,研究商品学,了解商品学知识的重要性,不言而喻。可以这样说,我们在不断探索商品学的同时,也在不断发展着我们的市场营销。

关键词:商品学、市场营销、所学知识、实践工作、作用和影响

 

一:浅析商品学

商品学是研究商品及其价值以及交换价值、使用价值和如何实现的规律的学科。

  香港创业学院院长张世平《商品学》认为,商品学研究的核心是商品及其价值,内容主要包括:商品的功能、价格、换法、广告、交易五大问题。商品是经济的起点,商品学是经济学的基础。另有学者认为内容主要包括:商品的自然属性;商品的社会属性即商品质量是如何形成的,及评价方法;对商品质量的要求及影响商品质量的因素;商品标准化;商品分类方法,商品编码方法;商品检验、鉴定的基本方法和技能;商品包装在商品流通中的作用及对商品包装的要求;环境标志,评价商品环境质量的方法;消费品商品知识等。[1]

  内容涉及商品学学科体系中的总论部分,具体包括:商品学的产生与发展;商品的质量;商品的组成与性能;商品分类与编码;商品标准与标准化;商品的检验检疫;商品质量监督与质量认证;商品包装;商标与商品条形码。本书围绕流通领域商品质量这个核心问题,及时跟踪、反映当代世界市场、国际贸易以及中国作为一个世界贸易大国对进出口的商品要求及相应的管理制度,研究当前社会与消费者普遍关注的问题。

 

二:浅析市场营销

美国市场营销协会(AMA)1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;(2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交换过程;(4)突出了市场营销计划的制定与实施。[2]

市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。

 

三:所学商品学知识

本学期,肖勇老师形象生动地为我们讲解了现代商品学。我们选用的教材是北京师范大学出版社出版的《现代商品学》。

本书是普通高等教育国家“十一五”规划教材,从高职高专的人才培养目标出发,理论以“必须、够用”为原则,吸收了国内外商品学发展中的一些最新成果,增加了大量的案例和实训项目,体现了理论与实务相结合的特点,突出了实践性和实用性。本书共分十一章,具体包括绪论、商品质量与质量管理、商品标准、商品分类、商品检验、商品包装、商品储运与养护、食品商品、日用工业品商品、纺织品商品、电子商品、医药商品、商品、资源和环境等内容,既可作为高职高专院校、成人高校经济管理类专业的教学用书,也可作为商贸、物流等企业员工的学习用书。[3]

我们了解了商品学的概要、绪论,商品及商品学的概念和特性;商品的概念和属性;商品质量与质量管理;商品标准;商品检验;商品包装;商品储运与养护;食品商品;日用工业品商品;纺织品商品;电子商品;;医药商品;商品、资源和环境等等。

 

四:实践市场营销工作

美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出,任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面:一个是宏观市场营销;另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来,着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系,它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动,组织整个社会的生产与流通,以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能,是研究如何从顾客需求出发,将产品或劳务从生产者转到消费者手中,实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。

由于西方国家受资本主义私有制的局限,其学术界主要是研究企业的微观营销,对宏观营销研究不十分重视,即使对宏观营销进行研究,也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究,而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济,国家实行宏观计划调控,因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。[4]

市场营销它是一门综合性课程,又是一门十分强调应用的课程,市场营销是现代化大生产和市场经济的产物,是企业长期营销实践的结晶。随着改革的深化,我国的经济体制正在由计划经济向市场经济转变。在这一转变过程中,要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益,迫切需要一大批系统掌握营销管理的基本原理,熟练运用现代营销技术的工商管理人才。

 

五:作用和影响

企业的市场营销活动以市场需求为中心,而商品是满足市场需求的主体,商品学对指导企业开发新产品、形成使用价值;确保商品质量的完好无损;监督商品使用价值的效用,维护消费者利益;促进商品使用价值的实现有着重要意义。研究商品学,可以掌握各类商品的经营规律和特点,有针对性地实施各种营销策略,从而提高企业的竞争能力,因此,许多发达国家的企业把市场营销学、广告学、商品学视为企业营销战略的三大支柱。学习商品学,可以更好的懂得商品的价值,并能够处理商品销售当中的诸多问题。[5]

现代企业的市场营销多注重对商品学的应用,将市场营销和商品学有效的接合起来,制定出企业的发展道路,完成企业的营销,在产品日益过剩和同质化的今天,各种商业广告及其他促销手段炙手可热,也因此产生了许多过剩的宣传垃圾,消费者对这些开始由麻木变得反感,最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下,商品学就越发显的重要了,现代的消费观以不在是单单注意品牌的时代了,消费者更多的关注的是商品本身的功效,市场营销和商品学的结合,是企业的发展中必须研究的新课题。

好的商品,不论它的包装,质量,品种如何的健全,如果没有一套完善的营销手段,那企业所面对的只有倒闭的局面了,所以商品学和市场营销两者是互补的,他们是企业发展的支柱,缺一不可的。

    商品学是研究商品及其价值以及交换价值、使用价值和如何实现的规律的学科。换言之,商品学是基于商品本身为中心来展开市场研究的一种学问。市场营销学恰恰相反,市场营销学是建立在以市场需求为中心而开展的一种学问。[6]

    市场营销学如果需要顺利的开展,必须做好三个方面的工作:第一,需要明确自己的公司或者自己的组织到底能够提供出来什么样的产出。这个产出包括产品,也包括服务;第二,需要明确市场上到底需要不需要我们可以提供的产品或者服务。如果需要,那么在什么区域内需要,需要多少;第三,需要明确如果我们要供给瞄准的一个目标市场,那么我们的供给途径是否方便,如果不方便,能否建立起来属于自己的一个途径,这个途径需要多少成本,等等;所以,由营销学研究的内容以及研究的三个方面可以看出来,商品学可以对商品的性质,商品的用途,以及商品将来可能产生的拓展价值和品牌效应产生一些评估性质的信息,而这些信息有助于商家自己更了解自己的产品,从而更加详细的明白产品或者服务在没有投入市场之前的前景如何。[7]

    简而言之,商品学和营销学是一种相辅相成的关系,没有商品学对于本位情况的了解,就容易看到很多需求,但是不知道能不能满足他;如果商品学离开了营销学,商品学就会变得很无力,知道自己能干什么,但是由于不知道市场上需要什么,所以变得无从下手。

    众所周知,市场营销观念和理论首先被引进生产领域,先是日用品公司,如小包装消费品公司,继而被引入耐用消费品公司,接着被引进工业设备公司,稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次,从生产领域引入服务业领域,先是被引入航空公司、银行,继而保险、证券金融公司。后来,又被专业团体,诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。市场不断在扩大,而我们对市场的把握能力,却没有明显地提高。市场,是由商品构成的,所以,研究商品学,了解商品学知识的重要性,不言而喻。可以这样说,我们在不断探索商品学的同时,也在不断发展着我们的市场营销。[8]

(一)关于作用,有以下四点:

1)市场营销是一个变量组合

  构成营销组合的"4Ps"的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。商品,就是其中的众多因变量。

2)营销的层次

  市场营销组合由许多层次组成,就整体而言,"4Ps"是一个大组合,其中每一个P又包括若干层次的要素。这样,企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用,而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

3)市场营销组合的整体协同作用

  企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。只有商品与营销的最佳组合,才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲,市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

4)市场营销组合必须具有充分的应变能力

  随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化,必须对营销组合随时纠正、调整,使其保持竞争力。市场营销中的商品对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

(二)关于影响,同样有四点:

1.目标性

  营销首先要有目标性,即商品,要有明确的目标市场,同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

  2.协调性

  指协调市场营销组合中各个因素,使共有机地联系起来,同步配套地组合起来,以最佳的匹配状态,为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

  3.经济性

  即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用,这是优化组合的特点。同时,也是提升商品的性价比,以及投资回报收益率。

  4.反馈性

  从营销环境的变化到企业营销组合的变化,要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时,反馈效应好,就可随营销环境变化,及时重新对原市场营销组合进行反思、调整,进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式,进而改进商品。

 

参考文献:

[1] 张世平 个人博客网站 zhangshiping.blogchina.com

[2] 百度贴吧 http://tieba.baidu.com

[3] 袁长明 《现代商品学》 北京师范大学出版社 2008

[4] 百度知道 http://zhidao.baidu.com

[5] 百度百科 http://baike.baidu.com

[6] 马德生 《商品学基础》 高等教育出版社 2003

[7] 霍红 《货物学基础》 中国物资出版社 2006

[8] 梁立辰 个人博客网站 http://xyyllc.blog.163.com

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